论新兴市场的当地企业与跨国公司竟争的策略（三）
（四）竞争者的竞争策略竞争者地位是指企业自有资产可移到国外，行业产品全球化压力大。这类企业的基本竞争策略是：如果企业的核心能力强，资源充足，技术先进，可考虑实施全球营销策略，即寻找机会与国际企业拼搏；如果企业的核心能力一般，却又想把产品推向国际市场，一个有效的办法是设法加入生产国际性协会― 一个管理产品零部件生产商和供应商的地区性或全球性网络机构。加入该协会后就可以在行业价值链某个特别环节上集中力量去发挥自己的专长，扩大生产规模。例如，当美国通用汽车公司（GE NE RAL MoToRS ）需要大规模的散热器盖供北美地区生产汽车使用时，印度的sunda 。a m Fast 。n 。rs 公司抓住机会加入了oM 公司供应网，从GM 公司买下了全套散热器盖生产线，并运回印度投产，一年后，该公司成为GM 公司北美区该产品的惟一供应商，每年最少销售500 万个散热器盖给oM 公司。加入oM 公司供应网，sunda 。am 公司不仅大大提高了自身的开发能力，了解到现有的国际最新生产技术标准，还可了解到不断变化着的国际市场需要，特别值得庆幸的是该公司成为首批获得Qs9000 证书的印度公司之一。有了先进技术后，该公司把目标瞄准欧洲和日本市场，力争自己的产品畅销全球。值得注意的是，新兴市场中有些基础较好的公司，在国内外公司的竞争压力下，迫切希望提高产品竞争力，但它不集中精力扩大原有产品的规模，反而开展多业经营，自以为实施了多角化经营策略，便可达到降低风险，增强竞争实力的目的。殊不知，在没有充足实力的前提下，实行多业经营，会使人力、物力和财力分散，优势减弱，效果适得其反，不仅不能提高自己的竞争力，反而成为竞争对手的牺牲品，从而陷入了多角化经营的误区，教训是沉重的。如我国的春兰集团，原是国内响当当的生产空调的一流企业，资金和技术力量雄厚，1995 年其空调销售额接近50 亿元，以超过其他竞争对手几倍的销售额雄踞全国第一，这时，春兰集团的经营战略应立足集中力量，发挥自己在品牌和资金上的优势，不断扩大市场份额，稳定国内霸主地位，然后再进一步去开拓海外市场。然而就在这时，春兰集团作出了与此相反的决策，采取了不相关多角化经营战略，大举进军摩托车、电冰箱等行业，由此造成资源精力的分散，使其在空调行业失去了优势，逐步陷入必须与那些本来不是主要竞争对手的企业进行竞争，接受外商及国内同行竞争对手挑战的境地。
西方发达国家企业发展的成功经验显示，企业发展的基本过程是：集中发展核心产品业务― 发展相关多角化经营― 发展不相关多角化经营。对于一些既没有足够的竞争力，又没有发展后劲但已经实行了多角化经营的公司，可考虑重构企业的发展规划，把力量集中放在价值链最具优势的环节上，实施为了“大”而先变“小”的长远战略方针。例如匈牙利的拉巴公司( Ra 恤），过去一直开动汽车和零部件多条生产线― 从机车的轴承到整个产品（公共汽车、卡车和拖拉机）的生产线。后来，该公司意识到，如果东欧市场一放开，那些最具有实力的跨国公司，如克莱斯勒公司( Chrysler ）、卡明斯公司（Cummins ）必将挺进东欧，那时拉巴公司很可能会面临绝境。为了避免步斯科达公司（skoda ）的后尘，拉巴公司实行了企业重构的战略部署，放弃了多品种生产，集中力量从事在国际上很有市场的载重机车专用轴承产品的生产。由于产品品质优良，价格适宜，该公司的轴承一直成为抢手货，尤其值得一提的是，该产品在美国也十分畅销，在全美载重拖拉机轴承市场上，该公司产品市场占有率达25 % ，从而荣登美国该产品市场份额最高值的宝座。很明显，拉巴公司的重构战略获得了辉煌的成功。现在其轴承产品的销售额占公司总销售额的2 / 3 ，并且新生产的轴承几乎全部出口。
随机应变灵活运用
前文我们根据企业处于不同的竞争地位，提出了不同的竞争对策。但应该考虑到，对竞争地位作这样的划分是为分析方便起见，在运用策略时不能完全生搬硬套。其实企业所处的环境非常复杂，竞争因素多种多样。竞争中的企业有可能在某些方面占有优势，而在另一些方面却处于劣势，所以在实践上，应综合分析，随机应变，灵活运用，不要囿于教条。我们认为，在制定战略决策时，有一点是最为根本的，那就是在竞争中把基点定在价值链中最有自身优势的环节上。
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（作者：李元旭 奥古特战略咨询专家。复旦大学管理学院博士生导师，企业管理系副系主任。研究方向：新兴市场，跨国经营，现代企业理论。科研项目：曾负责十多项省部级以上项目的企业项目。论文著作：在《经济研究》、《中国工业经济》、《国际贸易》等重要核心技术刊物上发表50多篇论文；有五本个人专著出版。摘自奥古特品牌营销论坛网[url=http://www.artbrand.com.cn/bbs/]http://www.artbrand.com.cn/bbs/[/url]欢迎联系奥古特品牌咨询机构[url=http://www.artbrand.com.cn/]http://www.artbrand.com.cn[/url]，联系邮箱: [email=artistic@artbrand.com.cn]artistic@artbrand.com.cn[/email]，联系电话：8621- 51699945，58879242）
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