跨国公司在新兴市场的营销渠道的策略创新（二）
三、渠道管理变为发展同中间商的长期合作伙伴关系，以提高渠道的经营绩效近年来关于应发展渠道成员间密切关系的观点逐渐得到了人们的重视。通过组织良好的渠道活动和团队合作，生产者和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低由于环境的不确定性带来的交易成本。通过确立密切的成员关系，可以对有限资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效。这对于在新兴市场的跨国公司来说尤为重要，因为新兴市场营销渠道的内部关系与跨国公司的母国和其他东道国常有很大不同。那种忽视营销渠道内部关系，只是机械地按照渠道的长度和宽度移植他国的渠道结构的做法，已越来越行不通。英荷联合利华公司的日化产品早已长驱直入中原大地，有些品牌如“力士”、“旁氏’等已成为众多消费者心目中的时尚名牌。但1994年联合利华旗下一个重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陆中国市场惨遭挫折。在百事可乐等饮料系列在华的骄人战绩的鼓舞之下，百事集团将其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中国和印度时同样也经历许多了一段惨淡经营的挫折。究其原因很大程度上是其不认真考察东道国市场的特殊环境，试图将国家的成功模式移植于其他任何国家，显现了商业上的种族中心主义思维。“和路雪”和“奇多”的制造商认为他们在东南亚一些发展中国家，以强力推销占领市场为特征的营销渠道，在中国和其他地方也一定能以其击倒竞争对手，于是故伎重演，却陷入泥沼。
对于渠道内成员的关系是用成员之间的相互约束来衡量的。约束是作为渠道成员与企业组织之间较稳定密切的联系机制和程度。渠道成员之间约束的强度是由多方面因素来决定的，一般公认的有以下4种：
1.环境的不确定性 环境的不确定性决定成员之间愿意合作的程度。环境的不确定性越高，从渠道其他成员处获取信息，彼此之间保持密切联系，协作计划决策的需要就越高。大部分新兴市场正处于市场经济体制的确立阶段，法律法规尚不完备，市场惯例也未得到公认和尊重，加之经济不景气的变化对购买力的影响较大，市场环境的不确定性很高。跨国公司所面临的还有法律法规、文化传统、经营习惯等的国别差异，所以环境的不确定性较高。
2.渠道的价值增加能力 渠道对产品或服务价值的增加作用是通过中间商和最终用户的交易来完成的。价值的增加对于所有的渠道成员都至关重要，因为渠道的本质功能就是通过产品和服务的价值增加架起制造商和用户之间的桥梁。渠道增加价值的能力越强，生产者越愿意扩展和中间商的合作关系。在新兴市场营销获得成功的跨国公司，除了产品在质量和品牌方面的优势外，营销渠道良好的市场推广也至关重要。
3.中间商的综合能力 即中间商的经营能力、财务实力、企业的声誉和在运输、仓储方面的辅助功能等。中间商的综合能力越高，生产者越愿花力气去发展和中间商的密切关系。跨国公司来到新兴市场，业务往往处于引入或是快速成长阶段，业务的拓展往往依赖于渠道内中间商努力高效的工作。
4.生产者的可替代性 即中间商通过渠道系统增加或替代生产者的容易程度。显然生产者的可替代程度越高，中间商越不愿意发展和生产者的密切关系。由于绝大部分在新兴市场的跨国公司有良好的品牌形象和可靠的产品质量，使得其在与新兴市场当地公司的市场竞争中往往处于较为优势的地位，因此中间商十分乐于经销这些生产者的产品，往往也只是在有限的几个国际知名品牌中挑选，所以生产者的可替代性较低。
在这种情况下，大部分的跨国公司在新兴市场的营销行为取得了很大的成功。它们树立的是“整体渠道观念”，做法一般是采用“胡萝卜加大棒”。这些跨国公司在新兴市场营销前都很清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、技术建议和服务以及市场情报等方面，需要从渠道中得到什么，而渠道中的经销商又有哪些期望。因而这些跨国公司在这些政策上能与中间商密切合作，并根据中间商执行政策的情况给予了丰厚报酬。
四、渠道功能整合强调服务，以适应顾客驱动需求这一必然趋势
传统营销理论中，渠道承担更多的是生产者接触消费者的载体与媒介，所以对营销渠道功能的概括基本上都是站在生产者这个角度上的。随着“整体渠道观念”的发展和信息技术的进步，营销渠道充当生产者和最终消费者之间信息搜寻与传递媒介的作用日益成为人们共识，这部分功能包括：（1）调研：为计划和促成交易收集研究有关信息；（2）促销：发展和传播相关产品的令人信服的信息；（3 ）联系：寻找潜在购买者，并与其进行前期沟通与有关协商；（4 ）谈判：协定有关产品的价格和其他条件，签定最终协议，以实现使用权和所有权的转移；（5）财务：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用；（6）承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险；（7）防范和化解风险：在执行渠道任务的过程中防范和化解有关风险。这些衍生功能和传统认识中的渠道本质是相一致的。随着生产者之间的竞争步入“战国时代”，消费者在交易市场中的地位逐渐上升，渠道逐渐演变为消费者了解市场并满足其需求的“桥梁”。在这种趋势下，企业越来越多地注意到渠道的服务功能。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司有关渠道的战略思想。其提供服务的意图是非常明确的，即培植并发展长久的竞争优势。通过向消费者提供更快捷可靠的送货上门，做好消费者追踪服务记录，拥有更多的品种和规格的库存，周到的售后服务等，提高其产品在新兴市场的消费者心目中的地位，最终影响到其消费者的购买决策。众多跨国公司在新兴市场的成功经验表明，重视营销渠道的服务功能是十分重要的。
比如在抢夺广大新兴市场国家的办公用品市场的过程中，佳能公司犹如一匹“黑马”使得原先占领先地位的施乐公司“疲于奔命”，其经验可以归纳为一点：不断优化服务。
应该说，跨国公司始终是先进技术和管理理论的发源地，在知识的作用日益被人们认识的今天，对此的共识在迅速增加。知识的创新需要良好的环境和丰富的积累，跨国公司依靠资金雄厚的实力、灵活的机制和丰富的积累明显处于优势地位。有鉴于此，我们更应该积极学习和借鉴跨国公司尤其是在新兴市场的跨国公司的经营理论和实践，以丰富和提高我国民族企业的经营管理水平，在与跨国公司的“持久战”中立于不败之地。
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（作者：李元旭 奥古特战略咨询专家。复旦大学管理学院博士生导师，企业管理系副系主任。研究方向：新兴市场，跨国经营，现代企业理论。科研项目：曾负责十多项省部级以上项目的企业项目。论文著作：在《经济研究》、《中国工业经济》、《国际贸易》等重要核心技术刊物上发表50多篇论文；有五本个人专著出版。摘自奥古特品牌营销论坛网[url=http://www.artbrand.com.cn/bbs/]http://www.artbrand.com.cn/bbs/[/url]欢迎联系奥古特品牌咨询机构[url=http://www.artbrand.com.cn/]http://www.artbrand.com.cn[/url]，联系邮箱: [email=artistic@artbrand.com.cn]artistic@artbrand.com.cn[/email]，联系电话：8621- 51699945，58879242 ）
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